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记者吐槽陈年张朝阳的文章为何火爆媒体朋友

2019-03-08 22:03:42

文/阳淼

昨天(10月17日),山寨发布会元老、京华时报李斌的一篇文章传遍了朋友圈。这篇文章发表在他的个人自媒体“花边社”公众帐号上。

这里大概概括一下李斌这篇文章的意思:凡客在15号突然通知一帮,陈年要出来说话,然后一帮于16日晚八点舟车劳顿地赶到东南五环外的亦庄凡客新总部,跟他扯了一个多小时。这么晚叫去,媒必须得熬夜赶稿,纸媒更惨,这个点儿报纸一般截稿了,第二天的版面上不了,第三天的版面上了又显得很久,不上吧也有点怪异。

李斌还吐槽了搜狐的查尔斯张,这位时尚先生也是,开发布会从来都是兴之所至,中午通知下午就开,多也就提前个一天。360近也渐渐有这个趋势了。

概括远远不能体现原文的生动,还是推荐大家去读原文。淼叔也是从这种半夜鸡叫、饥渴交加的赶稿生活中过来的,所以非常理解这条消息能够引爆朋友圈的原因。后来,搜狐的同学在媒体群里解释说,查尔斯晚上六点叫大家过去的原因是,聊完了可以直接吃饭、参观、活动,比较轻松。不过,媒体们的主流反应还是,聊完了还吃你妹的饭啊,赶稿就得赶到八九点,不然被别家抢先了又会挨骂。

媒体人、公司PR和前媒体人都针对这篇文章表达了很看法,也不乏激烈的表达。实际上,这个问题看似是一次偶然的爆发,但在热烈的讨论中,逐渐引出了很多媒体现状、企业管理和舆情变化的有趣细节。我试着简单地分析和归纳一下,然后给出一些建议和解决方案,大家一起探讨。

凡客的传播策略该如何反思

凡客为什么会在晚上八点把调动到东南五环外呢?在明知道们大多数住在东边和西北边(中关村)一带的前提下。Donews副主编、山寨发布会成员向霜了解到了背后的原因。原来,这周们采访活动比较多,计有阿里巴巴、新浪、易、爱奇艺和腾讯等公司在北京、上海、杭州各地召开发布会。凡客本来打算10月17日白天开这个发布会,但们的日程早就被排满了,不得已选择晚上。

至于要选择天涯海角的总部让们跑过去采访,本意是希望让们看一下新总部,在搬家后来个首次亮相;同时,也能展示一下陈年的工作环境,让媒体对他现在全力投入产品精简的状态有个直观了解。凡客也为安排了往返接送的班车,安全问题基本有所保障。

那为什么不能等明天或者安排得更从容些呢?这个向霜的信息源没说;不过我们一起推测,凡客现在传言太多,陈年晚出来一天,只怕传言就会更多,可能会对供货商和用户造成更多影响,

记者吐槽陈年张朝阳的文章为何火爆媒体朋友

所以,早发言,早好。

初衷完全可以理解,但的效果呢?从们赶出的稿子来看,内容大同小异;而李斌的一篇吐槽文,则抢占了大部分圈内人士的关注与传播渠道。这次公关传播并没有达到应有的效果。

从一次发布活动的筹备来看,要达到预想的传播效果,重要的因素之一是充分的预热沟通。这种预热中,既包括公司提供的一些背景材料和周边,更包括主动的预习和准备。所以一次完整的发布流程,一般都需要先行提交采访提纲,这既让公司能预先做好信息披露的方向准备,也能帮厘清思路。李斌吐槽的凡客、搜狐、360当天通知当天采访这种情况,基本上这端做不到充分准备了,只能靠平时的积累,采访效果肯定会打折扣。

其次,传播活动一般应该慎重处理几个热点同时出现的现象,处理好了,可能会让终稿件高潮迭起、层次分明;处理不好,就可能热点打架,提高组织成本和传播内耗。例如凡客这里搬新家、陈年讲话两个热点撞在一起,在平时的媒体发布时问题不大,但夜间8点开会、10点回家赶稿,后方还有等待,很难把所有的热点都处理完备。从落地的稿子看,们基本只反映了与陈年的互动过程,对凡客新总部几乎没有涉及,这个热点被浪费了。所以时间紧迫情况下的媒体传播,要精干、鲜明、独特。

说到独特这一点,就是凡客此次传播的第二个意外因素,没有把悬念蓄到。从事后门户和Donews等站的稿件看,这次陈年的亮点并非“一年一度的反思”,而是凡客从小米学到什么。这个点很独特,在领域如火如荼的小米之路,在电商领域能行得通吗?怎么复制?异同点是什么?本来可以展开很热闹而深入的讨论。在早在这次发布会之前一周,“雷军教陈年用小米模式改造凡客”的点,已经通过公关软文渠道释放了出去。之所以这么肯定是主动释放的公关文,是因为陈年说他跟雷军谈话的时候只有他们两人在,他的助理都得在房间外面等;但就是这个长达几十小时的私人谈话,在文章中得到了巨细无遗的描述。陈年还说,凡客的会议记录居然也泄露出去了,所以只好开这个发布会。只有陈年和雷军两个人的纯私人谈话,和公司内部会议记录都外泄,这个举动看着很眼熟吧?大概是因为大家都看腻了“内部邮件”外泄了,所以只好升个级。至于这是从陈年方还是雷军方泄漏出去的,依目前的资料判断不出来。

软文这个途径不是不能用,但一般来说,它适合用来勾起悬念、放出一些官方不便承认的消息或者攻击对手。准备通过官方途径释出的消息,就不能先通过软文渠道一口气都倒出去了。我们看到,昨晚发布会后,除了李斌一纸风行的吐槽帖,今天虎嗅、Donews都已经出了调侃,说陈年“一年一反思”,还把去年的反思和今年的反思拿出来对照。这也不能怪媒体,料被提前爆出来,大家只能找别的角度。

这个行业该如何应对变化

说完公司方,再说方。

在媒体们集体讨论时,有人号召要组织“工会”,集体抵制这种不合理的发布会安排。这个也只能是玩笑话,但实际操作性基本没有。山寨发布会成立快三年,每年都有好几次有提议要搞这种同进退联盟,我们一般也就是听过就算。历史早就证明,任何联盟都是不靠谱的,只有利益极端一致的严密公司或者洗脑充分的组织才能做到行动高度一致。做一个联盟抵制某些公司?几次专访抛出来就瓦解了。并不是说意志薄弱,而是这种联盟本身很脆弱,而且在信息市场上,没有哪个联盟能垄断通路(除了天朝某部门,你懂的),存在竞争就不可能获得垄断利益,无利益则联盟不会持久,反而会让外人笑话。

从职业特点来说,发生时,就应该赶到现场。随时有,就没法去抵制“不合理的时间”。对于发布会这种本应预定出现的来说,公司从传播角度应该考虑更适合的时间和场所;但如果像凡客这次这样,天地人的不利因素都凑在一起了,陈年也没有什么更多的选择来露面,那又谈何抵制呢?像李斌这样,用调侃的方式指出具体组织方式的不足,也就够了。

其次,不管时间是否合理,也应该加强自己判断发布会价值的能力,不一定事必躬亲,每个会都要到现场。这一点看似跟点矛盾,但实际上对业务能力提出了更高的要求。人的时间和精力是有限的,公司的PR当然希望能到会率越高越好,会用各种言辞去修饰会议的重要性,但自己应该会判断会议的内在价值,尤其在几个会议、采访冲突时,哪些活动要赶到现场,哪些活动直播或采访一下就行,哪些会议可以委托同行代为提问,哪些稿件可以根据直播和会议资料整理,应该有个很清晰的处理思路。一个努力的做了一年以上,他的信息来源就应该逐渐摆脱发布会了,也应该有自己的力量和人脉去争取到小范围专访甚至,或者利用公开资料、内部线人等方式对公司做完善的报道和分析。

但现实情况是,很多发布会明明意义不大也必须到现场。这就涉及第三个问题,日益恶劣的媒体环境。

媒体中层们别比漏稿了

让们如此疲于奔命的根源就在于各个媒体普遍存在的“漏稿监督”制度。杂志媒体基本不存在这种现象,而在、门户站中,这类现象非常普遍。这个制度基本就是,跟同类媒体比较,哪些稿子他们有我们没有,那我们就是漏稿,相关就要被打板子。打得多了,战战兢兢的就必须要逢会必去,有题必写。这个问题在微博出现之后愈加恶劣起来,只要微博上出现一个捕风捉影的消息,或者某个大佬抽风说句话,们就必须蜂拥而上去求证、演绎,写出稿子,谁不写,就面临漏稿惩罚。

愈演愈烈到现在,有些企业甚至也学会了利用这一点,先去买个微博大号放出条似是而非的消息,引得媒体蜂拥来求证,然后本来屁大点事儿,也能获得大面积的曝光和落地。

负责监督漏稿的,一般是媒体的直接管理中层,主编、副主编之类,有些比较变态的总编也会来比,天天盯着几个同类媒体或自定义的竞争对手,看到对方有的东西自己没有就立刻杀回自己地盘,把小一顿削。

淼叔以前在新京报时,所属经济部就从不比漏稿,大家都知道这个意义不大。有些时候评报时们无意间会去说某事同城媒体报了我们没报之类的,领导或者别的同事就会说这件事本身重要不重要?不能以别人报了这件事来断定“它就应该报”。

实际上,至少在互联领域,比稿是一种极为暴露自身“外行”的行为。因为这个领域变化快,资金流动、新产品加上公关战层出不穷,可以说天天都有不同的事,每件事也有不同的解读和阐述方式。一件事某个媒体可能可以写得热热闹闹、大而无当,其他媒体未必把它当个事儿。真正懂行的领导,会了解属下的判断能力,从他写什么、不写什么之中判断的工作状态;但很多中层往往管理非常宽泛的范围,做不到每个口线都精深,省力和偷懒的办法就只有去比较漏稿,毕竟这个一目了然,训起人来也振振有词。

就是在媒体互相攀比、竞相追逐同质化而不是性的大环境下,往往会出现一场发布会后各大媒体都千篇一律、一条微博热转后大同小异的稿件出台,越来越多的媒体千人一面,整个媒体环境在不断恶化,个性化的虎嗅、钛媒体等科技博客才会崛起,充满“主观”视角的自媒体大行其道。那天跟一个做了10年公关的朋友聊天,她说现在的报纸变化真大啊,“传”字都能堂而皇之进标题了,一整篇报道全引用第三方微博和评论人、毫无直接信息量,也能当个二条三条了。在这种大环境下,被中层指挥着,中层被微博忽悠着,微博被公司供养着,现在又多了形形色色的自媒体——那的严谨求证和严密逻辑在哪儿呢?没地方放了啊。

并不是凡客的这场发布会不重要,但是在这场发布会后的吐槽,却集中了们对现状的怨气。这,大概才是整个传播环境真实而惨烈的现状。

阳淼将在山寨发布会更新他的观察。山寨发布会是中国的IT互联俱乐部,会员均为国内一线媒体的专业IT互联、通信。公众号、微博均为 山寨发布会,私信开放。

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